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学而思招生利器家长帮正在衰落,中小机构如何抓住机会逆袭?(一)


来源:校长运营圈 文章作者:UncleW 点击数:

 

很多校长反映了一个现象:

现在招生越来越不好做了,发多少传单都石沉大海,电话邀约的试听成功率也越来越低。是乎有的机构转向了新媒体,微信、微博、公众号整了个齐备,微博发个照片,公账号推个广告,美之名曰革新派的新媒体招生,但还是无效失败。

这个现象不奇怪,之前有效才不正常。

当市场处于培育期时,家长群体不成熟,很容易被机构各种忽悠;随着市场竞争的加剧,家长变的越来越理性,机构在拿原来那套锣鼓出来敲打一番,自然不能复制当年的效果。而所谓的新媒体招生也不过是非纸质版的传单而已。


另外,家长选择教培机构是重决策,这个决策过程受到外界零星或突然性信息的影响极小

比如,一个不知名的、从来没做过市场的快消品,如牙膏,在商场做推广,只要力度够大,一定能吸引到消费者。但是,如果是一个面临同样情况的教育机构这么做,结果估计会让人心碎。

因为人们试验新牙膏的成本很低,但是没人敢拿孩子的学习做试验。

所以,一般情况下,家长在选择教育机构的阶段,会极其主动的吸收来自周围的有用信息(尤其是熟人),此时这个决策一定是一个系统的、经过各种比较的、非冲动的过程。

因此,真正有用的营销一定是使家长长期处于正向的、主动的被影响状态的。这,就是社群营销。


说到社群营销,不得不提的一个大哥级人物就是好未来的家长帮。



目录

家长帮是什么?

家长帮有哪些问题?

小机构怎么做?



家长帮是什么?



家长帮,好未来旗下产品,原名 e 度教育网,2014 年正式更名升级为「家长帮」,并推出与之同名的「家长帮」APP 产品。

考虑到,教育类社区的极高本地化要求,即,外地的教育资讯信息对于本地家长几乎是没有意义的,所以,家长帮还建立了 46 个各地分站,已覆盖了北上广等一线城市及大多数省会城市。PC 端,目前注册用户 1051 万左右,日均发帖量 4 万。


不同于单纯为家长提供资讯的 e 度教育网,家长帮定位于「最有温度的、对家长最有帮助的教育资讯分享平台」。主要内容集中在:

1、家长在孩子学习过程中的疑问交流,表现为幼升小、小升初、初升高等跨学习阶段考试及择校信息。因为学生面临择校时,家长往往对未经历阶段存在更多的疑问。


2、好未来老师或热心家长整理的考试资料,尤其是比较难搞到的。如某学校单招题目等。


3、孩子学习生活过程中家长的经验想法等的分享。如「家庭教育」、「家有美食」等板块。


是好未来钱多的花不了,烧包做了个「公益项目」家长帮吗?


当然不是,他其实是个不守规矩的渔民,当其他渔民每天用钓竿钓鱼的时候,他鸡贼的自己建了鱼塘,然后用渔网捞鱼。

我们登录家长帮网页版可以发现,除了专门的好未来报班专区,一些页面硬广和好未来老师的置顶资源帖软广也相当多。

这就是家长帮的第四个也是其最重要的模块:好未来的广告及报班、线下家长活动(这个很猛,后面会讲)通知。


那么,家长帮的作用仅限于为线下导流么?


NO。家长帮除了为学而思线下导流和为学而思线下决策做出数据支持以外,它还是好未来开分校的「先锋部队」

一般情况下,好未来不会盲目进入某个城市,它会主要综合衡量目标城市的三个重要参数:

城市 GDP、城市在读学生数量、是否有小升初考试(因为跨年级入口班级最好招生)。


当目标城市满足包括上述三个参数等因素时,好未来会派家长帮团队进入该城市,展开地方分站的建设,并在未来几年内,不断评估地方分站的建设情况和对市场的影响情况,并选取培育成熟的目标城市建分校。

这种「先锋部队」打法的效果非常好:

1、提前验证市场成熟度,有利于资金和精力最高效率的调配;

2、为机构的进驻做了非常好的预热,避免机构在新城市的冷启动。


目前,家长帮分站有 46 个,但只有其中的 23 个城市有学校。比如,大连家长帮和洛阳家长,分别于 2012 年和 2014 年开始运作,但都是直到今年,好未来学校才真正筹备进入。

某位学而思负责人透露,在进入目标城市后,学而思的第一批种子学生几乎全部来自家长帮。

也许正是因为家长帮能够招生的强悍属性,家长帮长期处于支撑好未来走路的「大腿」的角色,但现在,「大腿」表现得怎么样呢?


家长帮有哪些问题?



家长帮帮助学而思招种子学生的效果仍然是值得肯定的,但学而思在一个城市稳定后的扩张期,家长帮拉新效果正在弱化是不争的事实。

自身发展上,活跃度和发帖量并没有明显突破;

APP 推广上,除了北京大本营效果比较明显,其他城市增长整体不尽如人意。

有人认为好未来在种子用户获取以后主要以口碑招生,其他手段不重要,我认为这种用学而思线下学校的局部优势掩盖家长帮在种子用户获取以后的局部颓势的观点值得反思。

比如,一般情况下,好未来分校的第一批学生集中在六年级,假设第一批学员只要 100 个就可以开班了,但在扩张期,显然通过口碑传播再带来100 学员是远远不够的。


那么,是什么导致了家长帮的滞后发展呢?

我认为,主要原因有两个:

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